Les caisses du Crédit Agricole passent à l'offensive

Le 17 novembre 2009, la Fédération nationale du Crédit Agricole (FNCA) lancera une campagne publicitaire d’envergure nationale afin de promouvoir la nouvelle marque commune aux caisses régionales qui incarnera désormais le positionnement haut de gamme de la banque verte : Crédit Agricole Banque Privée. L’intérêt pour ce segment de clientèle n’est pas nouveau. De nombreuses caisses régionales s’organisent depuis plusieurs années dans cette direction et proposent à leurs clients un service de gestion de patrimoine ou de banque privée.De la communication à la distribution, des ressources humaines à l’offre, les caisses régionales ont souhaité formaliser, autant que possible, les modèles et bonnes pratiques observés chez certaines d’entre elles, chacune restant maîtresse de la mise en œuvre des recommandations de la fédération. Eventail de préconisations.Pour les caisses qui adoptent le projet, une signalétique rouge et grise, calquée sur celle caractérisant le marché des entreprises, ornera la devanture des agences dédiées à la clientèle disposant d’un minimum de 150.000 euros d’actifs financiers. « Les recommandations sur les formats d’agences, sur les ressources humaines - type de profils, niveau de formation et de rémunération - ou encore sur l’offre seront déclinées et adaptées par les caisses régionales », précise Guillaume Rousseau, directeur général adjoint chargé du développement de la FNCA, rappelant que « l’action constitue une série de préconisations ». Ainsi, 25 caisses s’aligneront sur le concept d’ici à la fin de l’année. Les 14 autres suivront-elles ? Acontre-courant de l’organisation de certaines d’entre elles, l’initiative peut laisser, en effet, un léger goût d’inattendu. De même, quel impact la campagne nationale aura-t-elle sur celles qui, depuis des années, se sont développées sur un autre modèle et ont segmenté leur clientèle autrement ? Le Crédit Agricole Alpes Provence, bien que structuré différemment au niveau de sa banque privée (lire l’Agefi Actifs n° 359, p. 2), ne voit de son côté aucune incompatibilité avec la décision du groupe et confirme sa totale adhésion au projet qui permettra aux pôles patrimoniaux du réseau de profiter également de la dynamique. « Cette initiative a pour objectif de communiquer plus facilement afin d’être connu et reconnu du grand public », juge Eric Remaud, directeur de l’entreprise, de l’international et de la banque privée. Deux modèles de relation client. Sous l’enseigne Crédit Agricole Banque Privée coexisteront, en synthèse, deux modèles dominants afin de laisser à la clientèle le choix de sa relation bancaire : rester en agence et bénéficier du soutien d’un expert sur les problématiques patrimoniales ou être transférée dans un centre dédié et gérée en relation unique par un conseiller en gestion de patrimoine (CGP).Des revues de filière ont été engagées pour parfaire la segmentation. Le Crédit Agricole opposera notamment les notions de patrimoine en constitution et de patrimoine établi pour distinguer la clientèle en activité des clients retraités.Un potentiel à exploiter.Dans un premier temps, les Caisses régionales entendent valoriser les portefeuilles de clients existants et conserver le million de clients jugés haut de gamme, c’est-à-dire ayant au total 150.000 euros d’actifs financiers dans les livres de la caisse ou dans d’autres établissements. L’offensive vise à « accroître la proportion de capitaux confiés par nos clients - estimée par la FNCA entre 10 % et 11 % pour une part de marché commerciale de 33 % », explique Guillaume Rousseau. Se considérant avant tout comme l’un des principaux financeurs de l’économie française, les caisses régionales du Crédit Agricole n’entendent pas laisser passer leur tour sur le marché de la transmission d’entreprise. Ni sur celui de la prévoyance et de la retraite à destination des seniors.Décelant une certaine homogénéité dans les attentes des clients haut de gamme, elles réfléchissent à l’élaboration d’une offre harmonisée en collaboration avec la Banque de Gestion Privée Indosuez (BGPI) et souhaitent capitaliser sur leurs actions réussies au cœur des régions, dont celle du Crédit Agricole d’Ile de France (Cadif).Un concept de plate-forme de gestion conseillée… Ce dernier a développé depuis janvier 2009 (lire L’Agefi Actifs n°380, p. 9)et lancé depuis juin une plate-forme de gestion conseillée par téléphone - Paris Gestion Conseillée - décrite comme « un service de conseil qui permet au client de centraliser la gestion financière des comptes titres, PEA et contrats d’assurance vie des différents partenaires participant à l’entreprise », explique Cédric Goguel, responsable de la clientèle haut de gamme de Cadif.Après signature d’une convention entre le client et la banque, une équipe de trois conseillers propose des recommandations d’arbitrage en s’appuyant sur des expertises de CAAM Multi-Gestion Prédica, LCF Rothschild, Casam et CA Cheuvreux. Le comité d’investissement qui les réunit élabore des portefeuilles de référence pour accompagner le client dans sa prise de décision. Pour davantage de réactivité et de simplicité, les opérations sont validées par téléphone (vente par enregistrement). Le service est facturé 0,95 % du montant des actifs confiés en gestion. Le client bénéficie de droits d’entrée réduits sur la sélection des OPCVM de tous les partenaires.… qui sera décliné en région.L’idée semble séduire puisqu’elle sera déclinée par environ deux tiers des caisses régionales fin 2009 - début 2010. « C’est important d’industrialiser le conseil », précise Guillaume Rousseau. D’autant que le concept permet de se dédouaner d’une partie des problèmes induits par la réglementation et la crise financière. Au client, aujourd’hui, de prendre ses responsabilités. BforBank vient d’être créée dans le même esprit (lire aussi L’Agefi Actifs n°415, p.3).A noter que la BGPI propose déjà depuis quelques années à la clientèle des caisses régionales un service de gestion conseillée par téléphone à partir de 150.000 euros pour des titres vifs. Un axe fort de développement pour le pôle de gestion de fortune, filiale à 100 % de Crédit Agricole SA, qui doit inévitablement faire face à la montée en compétence des sites en région en matière de banque privée.